复兴文明文旅集团 张普然文化产业《鉴典》：文化IP概念

　　2014年，“IP”一词在中国影视界大热，行业巨头们开口闭口都是IP，喊出了“得IP者得天下”的口号。

　　2015年，更是被好事者称为“IP元年”，中国影视文化产业、动漫产业及游戏产业由此进入“IP时代”，大IP运营思路在行业内不胫而走且大行其道。受影视、动漫和游戏三界的热情追捧，上游的网络文学大火，著名IP及各种非著名IP都卖了个好价钱！

　　所谓IP是英文“Intellectual Property”的缩写，对应着中文的“智力财产”或者更为通俗的“知识产权”一说。而影视界和旅游界认可的IP概念一般是指享有广泛知名度的文学小说、影视作品及其人物、动漫游戏的名称和人物及内容、旅游品牌等等。

　　而令影视、动漫、游戏三界狂热的IP立体运营是指打通文学、影视、动漫、游戏及衍生产业之间的跨界运作渠道，将单一领域诞生的著名文化IP迅速扩展到其他产业去，从而将相关经济价值发掘到极致。常见的IP扩展模式包括：从小说走向影视、游戏和衍生商品，比如《鬼吹灯》和《盗墓笔记》系列；从影视扩展为游戏和小说，比如《侏罗纪公园》；从游戏扩展到影视，比如《古墓丽影》和《魔兽》；除在小说、影视、动漫和游戏等软体形式的行业间相互交叉转化外，实体属性的衍生商品转化也目类繁多，玩具、文具、灯具、雨伞、牙膏、汽车装饰品等可谓无所不被包纳，只要粉丝们买账就好。

　　由于概念的热炒和各路资本的一哄而上，影视界的IP热潮很快被有识之士批评为IP泡沫。2016年的影视市场检验也反映出国内各家影视公司对IP的炒作追逐有些过头了。2016年公映的多部根据热门网络小说改编的电影票房不佳，电视连续剧《青云志》和《幻城》等玄幻剧的收视率与口碑也不尽如人意，“IP为王”一时半会还难以挑战“内容为王”的影视规律。

　　然而，我们要看到，尽管影视界的IP泡沫需要反思，但IP综合运营的思路是正确无误的，因为它代表了文化产业的特性。

　　文化产业和其他产业一样，最重要的事情是搭建一个优良的商业模式，而文化产业商业模式的灵魂其实就是IP，或者说好的IP就是好的商业模式。反过来，没有优质IP，文化企业就丢了魂，缺乏精魄徒具形骸，自然也就缺乏了生气。换句话说，缺乏优秀IP支撑的商业模式必然缺乏广泛性和持久性。

　　其次，就IP塑造而言，好的长久的供需关系则是一个IP的核心内容，缺乏真实、广阔而持续的需求的文化产业IP就不是个好IP。

　　大家为什么要对著名IP趋之若鹜？比如，阿里巴巴影业集团问世不过数年，却在2015年出手豪绰，一口气掏出10多亿元买入了三十多个知名的网络小说IP。

　　IP因为涉及知识产权，只有获得相关授权者才能从IP的二次开发中获得收益权。这种授权方可专享的利益自然要比可为众人随便瓜分的利益值钱多了！

　　IP的收益体现形式多样，可以在不同的领域兑现，比如一部著名的小说自然可以转化为影视作品，古装类、玄幻类的影视作品可以很容易转化为游戏，暂且不提其他的衍生性商品。

　　著名IP由于其一次产品就广受欢迎，所以等于已经拥有现成的市场和IP粉丝基础，可以当下就在其他市场上兑现收益，这也是其他类型的创意所根本无法比拟的优势。

　　好的IP扩展性极强，而且上游的IP最具发掘价值。所以，大牌的影视企业、手游公司这两年来展开了IP收购大战，纷纷抢购上游的文学IP。

　　阿里巴巴影业集团是2015年春才开张营业的，当年的经营业绩是净亏损4亿多元，但是千万不要低估了马云先生的精明。2015年斥资买入的文学IP，2017年春天就初见成效了，由王家卫监制、张嘉佳导演的电影《摆渡人》上线亿元，电视剧《三生三世十里桃花》更是在2017年春天掀起收视浪潮，虽然因同档期的热门电视剧《孤芳不自赏》的竞争而没能达到“霸屏”的理想效果，但也实现了满大街议说桃花的热度，一部畅销剧就赚了个钵满盆翻！

　　反过来，现阶段，很多失败或者流产的文化项目就是因为在没有建立IP理念和商业模式的情况下而草草上马，最后导致毫无生机，落下一堆了无趣味的空房子、冰冷冷的设备。这种效益低下、无人问津的项目可谓比比皆是，从大城市到中小县城都有这种拍脑门建设的形象工程项目，实在是令人叹息。大家自己买房子时还都会认真思考自家的功能需求，做项目时却不从实际需求出发，就是把供需关系给搞反了！

　　简单来说，文化IP的跨界转化体现了文化资源的分享共享精神，通过资源分享、价值共享从而轻松实现有关元IP的价值放大与快速变现。一部小说红了，改编为影视作品时自然要比纯粹原创的作品更有基于原作粉丝基础的买单保证；《魔兽争霸》系列游戏在全世界有着数以亿计的玩家拥趸，所以，虽然电影《魔兽》的内容和质量让行家无法恭维，但并不妨碍这部影片在世界各地的公映中大肆捞金。

　　由此可见，作为一个合格的当代文化产业人，一定要树立牢固而清晰的文化IP认识，在具体文创工作中，更是要注意文化IP的深度和广度。一个成功的文化IP，可以从不同行业、不同层次发掘其社会影响力与商业价值，也就是说具备很好的发展空间，而不仅限于其起始阶段的所在空间和辐射能量，这也是文化资源可以取之不尽、用之不完的特性的具体体现。只有具备敏锐的文化IP意识，才能脱离局部而拥有更宽广的视野，才可能实现相关文化成果的跨行业、跨领域扩展。

　　所以，在文化企业或者文化项目经营中，要不遗余力地培养自身的“智造”IP能力，同时还要善于与属于别人的IP合作，借助他人的IP为自己的事业增色。

　　全球文化娱乐产业的巨无霸迪士尼公司就历来是文化IP经营的超级高手，迪士尼公司不仅打造了米老鼠、唐老鸭、冰雪奇缘等不胜枚举的超级文化IP，还不吝重金地收购了漫威漫画、卢卡斯影业等同业巨头，以使得被收购方旗下的蜘蛛侠、绿巨人、美国队长、X战警、星球大战、印第安纳琼斯等超级IP丰富了迪士尼娱乐帝国的IP矩阵。迪士尼的聪明策略不仅使得其娱乐帝国的基础更为坚实华美，经济收益同样是有目共睹、举世羡慕的。

　　所以，从某种意义来说，文化企业经营的关键就在于成功制造属于本企业的文化IP，彰显文化IP的魅力，扩展文化IP的价值。事实上，迪士尼不仅是全球最成功的影视IP经营者，其品牌本身已经成为举世仰慕的文化IP符号。

　　微信这一今天大家都离不开的工具是腾讯公司在2011年初才推出的，短短七年时间，微信的客户就爆炸式地发展到超过6亿个，覆盖200多个国家和20种语言，品牌级的微信公众账号超过800万个。

　　除微信具有免费及功能异常强大等显著好处外，微信的迅猛崛起显然在很大程度上依赖于腾讯公司早已成名的超级IP——QQ的背书和支持。根据腾讯公司公布的讯息，微信上市后最初一年的用户中超过八成都来自原先的QQ老用户。

　　依托一个原有的超级IP，通过技术创新和产品升级再打造又一个超级IP，进而一个变两个且青出于蓝而胜于蓝，腾讯公司以江湖民营企业的出身力压中国移动、电信和联通三家国企通信巨头。

　　今天，移动、电信和联通的传统短信业务近乎处于奄奄待毙的境地，而三大巨头作为承载微信的通信运营商却谁也没有对造成这一难堪处境的搭载客（微信）有所微词，更不敢或者是采取类似措施。

　　中华文明坐拥上下五千年的文化资源，面对当今世界经济的变革浪潮以及如火如荼的全球文化娱乐市场，中国文化产业从事者该如何将中华文化的优质资源转化为国内外广大消费者喜闻乐见的文化产品，讲好中国故事，促进中国文化产业的兴盛繁荣，进而推动中华民族的复兴伟业？

　　本书作者张普然先生是一位从事历史文化产业十余年的资深专业人士，业内著名的“智造者”。他的这部新作就是立足于自己的丰富实践经验，专门讲述中国文化产业及文明复兴的发展模型。

　　作者明确主张：当以“在创新中传承”为核心，秉承“借船出海”和“造船出海”的双轮驱动思路，把握“资源驱动型、政策驱动型、市场驱动型”三种引导路径，遵循“历史成为资源—文化带动产业—科技提升服务—旅游复兴文明”的四步文明复兴模式，善用“谋（顶层战略）—术（战术方法）—孵（孕育项目）—策（把握政策）—形（产品形态）”的文化产业项目五行理论，熟悉文化产业的六大体系，吃透文化企业的五层界别，领悟文化IP和“水性哲学”的妙谛，从而做好文化产业项目，做大做强文化企业，繁荣中国的文化产业架构。

　　本书结构简明完整，内容不蔓不枝，每个部分既有精辟的阐述，又辅之以具体的国内外成功及失败的实例说明，堪称一部中国大力发展文化产业的攻略性实战宝典。

　　集团跨越两岸多地，目前已在香港、北京、陕西西安、四川成都、安徽亳州、甘肃张掖、辽宁沈阳等七大城市落户，从事以文商旅项目整体操盘、城市文化全产业链构建、文明（历史）遗址开发、旅游景区建设、区域文化资源开发、城市文化交流与推广、文化投资、基金组建、文化产业融资、影视纪录片全息展演等业务，积极打造“中国最大的文化产业全产业链资源平台”。