企业新潮调研手段：人类学方法

　　最新潮的市场调研手段是什么？不是电话采访、网络问卷或数据分析，而是“人种志”——人类学的一种调研方法。美国少数走在前沿的咨询公司和大制造商聘用人类学学者作为调查员，深入受访群体，甚至同吃同住，以记录受访群体的生活方式与感受，挖掘消费者深层次需求，让企业在设计产品和制定营销战略时更“有的放矢”。

　　在全球知名咨询公司中，绝大部分以数量分析见长。作为后起之秀，美国ReD咨询公司另辟蹊径，雇用一批不想闷头搞学术研究的年轻人类学学者，采用人种志实地调研，试图用数据和图表之外的记录和分析，让企业深入理解消费者内心深层需求。

　　现年３１岁的纽约人米恩·利斯科夫斯基原本在耶鲁大学攻读社会文化人类学博士学位，但她时常感到无法静心于学术研究，渴望将自己掌握的人种志知识付诸实践，于是两年前离开大学，加入ReD咨询公司。

　　去年夏天，利斯科夫斯基和同事接到一项任务：奔赴美国几个不同城市，参加共计１８场家庭派对，观察和记录派对参加者的饮酒模式和习惯，最后综合成一份探索美国人“酒文化”的调研报告，呈给客户——瑞典酒业巨头“绝对伏特加”公司。

　　“绝对伏特加”公司过去一直强调保持“绝对伏特加”的纯度。而调研结论却是：美国消费者并不介意他们带到派对上的酒口味多纯正，认为酒只是一种活跃社交氛围的工具。在参加一场场家庭派对后，利斯科夫斯基发现一种模式：某人带来了一瓶酒，主人把它放进冰箱，然后听客人讲述这瓶酒的来历和重要意义。最后上酒时，这瓶“不凡”的酒依旧会混搭其他良莠不齐的酒饮料，调配成鸡尾酒，供客人享用。在派对上，喝酒更多是图个热闹，而非口感和品位。对酒本身，人们不关心它多名贵，而是它背后的故事。

　　“他们会讲述生活中关于这瓶酒的逸事，比如自己第一回喝伏特加的幽默、自嘲的小故事，或者在哥斯达黎加或墨西哥旅游时偶然发现一种烈酒之类，”利斯科夫斯基说。这类小故事可以表现自己的幽默或冒险勇气，促进与其他聚会者的互动。

　　利斯科夫斯基和同事们采用的实地调研方法名为“参与性观察”，由英国人种志学者布罗尼斯瓦夫·马林诺夫斯基首创。它通常要求研究者在调查对象周围生活一段时间，以便增加彼此间的亲密感和信任感，使对方更易坦诚以待，让调查者得以深入了解对方的日常生活和想法。研究人员观察所得的事实，也许连调查对象自己也不曾觉察。

　　“参与性观察”在学术界的应用已有近１００年历史，但引入商业分析领域是近几十年的事。著名智库施乐帕克公司最早于１９７９年开始聘用人类学学者当研究人员。

　　目前提供人种志市场调研的咨询公司仅有包括ReD在内的一小部分。但不少实力雄厚的跨国企业，如通用汽车公司和戴尔公司，都有从事人种志调研的内部团队。微软公司也雇用大量人类学者，据说人数仅次于美国政府。这类调研服务的最大客户群来自ＩＴ行业。

　　也有一些人类学者质疑所谓人种志调研只是噱头，其中并无多少真正的科学成分。事实上，即使ReD公司也表示，客户不要指望从他们的调研报告中得到明确的“标准答案”，而这正是人种志调研存在的意义，因为传统调研方式结果往往简单浓缩为数字、图表，或“是”与“否”，而实际上有些问题不能用这些方式回答。

　　社会科学角度的市场调研给企业带来新视角。ReD公司合伙人李俊说，常有客户拿到人种志调研报告后，才发现企业和消费者对产品的认知有巨大差异。比如，韩国三星公司在做了人种志调研后，才意识到消费者心目中，三星电视机与其说是电器，不如说是家具。相比屏幕尺寸大小或像素高低，他们更关心电视机如何更好地融入家居摆设。三星公司将更关注产品边框的设计，而非提高技术规格。沈敏