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抖音直播“封杀”外链是抖音打造独立电商必走的一步“险棋”

吕红星

靴子终于落地了!

8月26日,抖音官方发布公告称,9月6日起,第三方链接需要通过巨量星图下单方可进入直播间购物车。10月9日起,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车,抖音小店平台来源商品不受影响。

至此,抖音正式吹响了进军电商的号角。

近一段时间以来,坊间一直传闻抖音欲凭借自己强大的流量全力打造自己的电商,据媒体报道,早在6月上旬,字节跳动正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。这也意味着电商已明确成为字节跳动的战略级业务,而抖音是落实这一战略的最核心平台。

事实上,此次新规发布早有苗头。8月17日,巨量星图就发布直播带货专项服务费率变化通知,自8月20日零时起,对源于第三方电商平台的商品链接,平台将对直播带货任务收取20%的服务费;抖音小店链接则仅收5%。目的非常明显,就是为了倒逼商家逐渐加入抖音小店自营电商,等待时机成熟后再切断外链全面建立闭环电商平台。

实现电商流量闭环是最终目标

“此次公告显示抖音下决心在内部做成电商闭环。抖音拥有庞大且廉价的流量,聚集了一批直播带货主播。未来,抖音将试图减少对外部资源的依赖,重点发展抖音小店,实现电商流量闭环,直接挑战淘宝和京东等电商平台。”商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇在接受采访时表示。

据记者了解,此前,抖音一直在致力于对货与场的搭建。早在去年,抖音便上线了抖音小店,在搜索栏增加了“商品”类目,成立了“直播”部门,更新了平台商品橱窗开通权限,用户只需要完成实名认证即可在抖音拥有自己的商品橱窗。

据网经社“电数宝”电商大数据库显示,从2019年10月-11月抖音APP月活用户数上新台阶,从2600万人上升至4900万人。这意味着在互联网增速放缓、流量红利衰退的当下,抖音用户还在增长。

“抖音流量巨大,禁止淘宝、京东等外部的商品链接接入,其实还是为了其自营平台的建设。因为电商不缺货源供应商,其实缺的还是流量,流量足够大,闭环的建设能力就强,封杀第三方链接,引流的那部分流量被拒之门外,其实也不甚可惜,毕竟从目前来看,抖音的‘造流’和‘固流’能力还是相当强的,失去一些黏性不高的流量,也是值得的。”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东在接受采访时表示。

武汉江南北公司创始人高攀在接受采访时表示,抖音全面封杀淘宝、天猫、京东、拼多多、苏宁易购等第三方商品源,是抖音致力于打造独立的具备颠覆传统电商能力的必走的一步“险棋”,且目前封杀第三方商品源时机也已成熟,在战略布局中很早就有这样趋势。之前,抖音借助淘宝、京东等第三方商品源是为了尽早形成电商闭环生态,抖音并不希望自己的电商平台依赖淘宝、京东等传统平台与之共生共存。

当前,用户使用抖音大多数是出于娱乐的目的,平台娱乐属性较强,抖音想打造出下一个淘宝并非易事,要想形成生态,还有很长的路要走。

“抖音电商的目标是做颠覆性电商平台,抖音关键的封杀动作,对于京东、淘宝等传统电商平台而言,挑战才正式开始。抖音封杀第三方链接,本质上还是遵循电商发展的逻辑,这个逻辑不会因直播电商、内容电商或者社交电商等不同电商类别而发生变化,可以说是一件注定要发生的事情。”高攀表示。

现阶段将维持互利共生

近一个月来,字节跳动的日子并不好过。美国对抖音海外版TikTok发动了严厉的打击,8月6日,特朗普签署行政令,称TikTok对美国国家安全构成威胁,将在45天后禁止任何美国个人或实体与Tik? Tok及其中国母公司字节跳动进行任何交易。在此之后,时间更是由原先一个月后来改为三个月,并要求在此期间一定要出售TikTok。

“抖音最开始是内容平台,本身带货基因是不强的,以短视频分享为主,后来慢慢变成把货品推荐引入到其中,有了电商的氛围。这一次的转型可以说是真正从内容平台转行到电商平台。而字节跳动海外业务TikTok此次在美国面临被禁,也迫使字节跳动必须尽快寻找到新的增长点。”洪勇表示。

近日,有媒体报道称,抖音已与淘宝签订新一轮年框合作的消息,包括广告和电商两个部分,合作规模整体超过2019年的70亿元,可能是200亿元。

对于合作消息是否属实以及合作的具体内容,发邮件给字节跳动公司公关部要求采访,截至发稿前,公关部负责人未回应记者采访。

2019年“双11”期间,抖音以短视频内容形式为“双11”必买榜、热门商品等作推荐,用户关闭抖音APP后,去向手机淘宝的次数占比为38.9%。而淘宝货源仍是在抖音带货中占比最大的渠道,相关数据显示,抖音74%的商品来自淘宝,21%的商品来自抖音小店,5%的商品来自京东、考拉、苏宁、唯品会等其他电商平台。

因此,抖音和淘宝虽然竞争激烈,但在现阶段,二者显然仍然属于互利共生的关系,犹如一对相爱相杀的恋人:勾心斗角、传闻不断,都清楚双方迟早会走向分崩离析的那一步,只不过在当前,双方依然彼此需要。

新零售专家鲍跃忠在接受采访时表示,如果抖音封杀淘宝、京东等平台,对抖音或许会有较大的影响,目前看,抖音在推进它自身的电商化转型,在整个推进电商化转移当中,最好能与淘宝、京东做更好的配合,这样对于它的转型是有利的。

应该看到,抖音并不是唯一的流量来源地,淘宝和京东可以从快手、小红书等平台购买流量。

“淘宝和京东的供应链体系强大,抖音主播更喜欢卖淘宝和京东的货品,目前抖音小店暂时不能对它们构成威胁。抖音直播中最好卖的品类是美妆和服饰,而美妆和服饰是淘宝的主要产品。京东主卖3C类产品,但3C类产品的利润本身就少,给主播的让利空间非常小。从近期淘宝与抖音签订的新一轮年度框架合作来看,未来,淘宝、京东和抖音短期内将维持竞争和合作并存的关系。”洪勇进一步表示。

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