四月杂谈第3为什么消费者愿意为中国豪华品牌买单？

因此，我认为，中国品牌要想高端，还是应脚踏实地的把产品做好，只有把产品力提升上去，这是基础和前提。在这个基础和前提之下再把营销服务做好，才能不断累积品牌口碑，上述两种高端的模式才有机会先后实现突破。

文/车业杂谈

到目前为止，为什么国内中国品牌阵营无论是上述哪一种定义的高端，都表现得并不成功？我认为，从上讲还是产品力差距的问题。且不说打造中国高端品牌这种定义范畴的高端对产品力的更高层面的要求，单就基于现有品牌向更高级别细分市场拓展这种定义范畴的高端，中国品牌相应产品的产品力仍然与合资主流品牌同类竞品牌存在客观的差距。

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我觉得这个时机要成熟的关键是消费者是否开始愿意为中国豪华品牌买单，还是应该先明确一下什么叫高端。记得当初长安汽车通过建立高端轿车销售事业部拟向自主中高端进军的时候，现任长安汽车总经理朱华荣就提出过这样一个问题：究竟什么叫高端？当时我通过回答了他这个问题。我认为，中国品牌所谓的高端有两种，其一是基于现有品牌的向更高级别细分市场的拓展；其二是打造真正的自主高端品牌。因此，基于这样的对于高端的定义，我们就能很容易和很清晰的回答中国品牌高端时机成熟与否的问题。

第二种，打造真正的中国高端品牌。我认为，打造这样的中国高端品牌，就如同大众品牌之于奥迪品牌，丰田品牌之于雷克萨斯品牌、福特品牌之于林肯品牌等，就是中国品牌在现有主流品牌的基础上，打造一个全新的高端品牌。而要打造这样的一个全新高端品牌，则必然要有符合这个高端品牌定位的体系能力，而这个体系能力与中国品牌基于现有主流品牌建立的体系能力是完全不是一个层次的，其体系标准要比中国品牌现有的体系标准要高出一个量级。而这种符合高端品牌体系能力的缺失，也正是长安汽车后期宣布暂时中止进军高端品牌的原因所在。纵观国内中国品牌阵营，我觉得只有红旗这个品牌才能称得上是真正意义上的中国高端品牌，但可惜的时，由于一汽没有能力为红旗这个高端品牌匹配与之相对应的体系能力，导致红旗品牌难以最终实现突破；而除了红旗，目前真正在走这种定义范畴高端的，还有奇瑞的观致，但观致目前的市场表现，显然也突显了其体系能力没有达到符合其高端品牌定位的要求。因此，我认为，中国品牌这种要打造全新高端品牌定义范畴的高端，时机可能还并不成熟。

无论是哪种定义的高端，当售价达到一定的区间或者说当高端品牌产品售价要比同级别主流品牌产品售价明显高的时候，消费者对于这类产品的需求也已经不单纯在产品力层面，品牌的因素也占据相当的影响。而品牌力的获得是要基于现有产品口碑的不断的长时间积累才能逐步提升，并不可能任凭中国品牌炒作诸如海外收购、合资品牌授权或自主合资等概念或者说讲一些品牌故事就能够实现品牌力的短时间快速提升。

第一种，基于现有品牌的向更高级别细分市场的拓展。众所周知，目前国内自主品牌在轿车和紧凑型SUV以及小型MPV市场应该算是站稳了脚跟，而B级及以上级别的轿车、中型及以上级别的SUV以及中型及以上级别的MPV市场是目前自主品牌暂时没有实质突破的细分市场。无论是吉利的博瑞还是长城哈弗的H8，其实都是在这样的一个定义范畴的高端。而吉利博瑞在合资领域的竞争对手是福特蒙迪欧、雪佛兰迈锐宝和起亚K5等合资主流品牌B级轿车，而哈弗H8合资领域的竞争对手也同样是合资主流品牌的同级产品。因此，我认为，基于现有品牌，在轿车和紧凑型SUV以及小型MPV市场应该算是站稳了脚跟的情况下，中国品牌品牌向B级及以上级别的轿车、中型及以上级别的SUV以及中型及以上级别的MPV市场进军是顺其自然之举，这种定义范畴的高端，自主品牌的时机当然是成熟的。

今年4月份，国内中国品牌阵营将上市一些车型，如吉利汽车的B级轿车博瑞和长城汽车汽车的中型SUV哈弗H8等。为此，有人士向我提出了中国品牌高端时机成熟与否的问题。