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恒大合肥文化旅游城地产龙头决胜2015 恒大跨越新常态

这意味着,地产企业必须为新的“况”换挡,才能走得畅顺。“地产崩盘虽然是个伪命题,但我们必须采取更积极的措施,加快周转率,否则将难以站稳脚跟。”一位房企负责人在年初某论坛上为行业敲响警钟。

在过去的一年,有房企面对复杂的行业形势,畏难而退;也有房企早早筹谋积粮过冬,在发展战略上过于保守白白错失了市场的岁末翘情……未能专注于企业业绩的房企,只能沦为行业新常态中被埋汰的沙粒。

至于前几年就已有的恒大超高层城市综合体计划,则随着济南、合肥等地的项目逐渐揭开神秘面纱,预计将在一两年内成为恒大业绩增长的重要动力。

在市场不确性因素增加的2015年,恒大制定了增幅超过三成的销售目标,令业界惊讶。不过,恒大的目标并非无章可循。在刚刚过去的2014年,恒大全年累计实现销售金额就达到1315.1亿元,若企业能够延续销售势头,那么在市场“回暖”迹象愈发明显的2015年,1500亿显然并非梦话。

但想要顺利摘取果实,除了既有的龙头实力外,还要应新常态制定新的发展战略,而这些新思维,值得业界深思。

这是2014年恒大合肥、平顶山项目相继热销后,其管理层面对时的。短短几句话,却道出了恒大的市场核心思,同样也是行业对手表定律的最好诠释:只有紧紧围绕购房者的需求,为购房者量身打造高性价比的产品,才能赢得市场创造业绩。而这也是属于地产的“手表定律”应有之义。

而从销售业绩报告来看,完成业绩的企业基本集中在恒大、万科、碧桂园等千亿的房企中,从的公开报道中可以得知,它们正是过去一年“换挡”最积极的一群企业,成为2014楼市调整期的赢家,在部分房企停滞不前甚至倒退的情况下,以“中高速”跨越新常态。

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此外,恒大在文化旅游综合体、及商业地产的运营上也加大了投入力度。

而且,一二线市场与三四线市场并非零和游戏。2014年三四线城市的市场表现依然强劲,凭借着在三四线城市的广泛布局,恒大也成为了2014年首个完成年度目标的房企。这种更加均衡的项目区位布局,正给恒大注入源源动力。

对于任何一件事情,不能同时设置两个不同的目标,否则将使人无所适从;对于一个人不能同时选择两种不同的价值观,否则他的行为将陷于混乱——这就是著名的手表定律。

一系列的战略调整,让恒大的2014年业绩在稳步提升中有了新的变化。以其一线城市的销售业绩为例,2014年上半年恒大集团合约销售额为693.2亿元,其中一线城市的销售额达72.3亿元,占比10.4%;而在2013年同期,一线城市的销售额仅为4亿元,占比仅0.9%。

和中国经济调整结构、转型升级相对应,龙头房企也在战略运营层面加快转型升级。优化结构成为众多房企应对不确定的选择,恒大是其中典型代表。

倒逼房企换挡

这个2015年的销售目标,较2014年提高400亿,同比增36.4%,是该公司上市以来增幅度最高的一年。这多少反映了行业龙头对新一年市场的预期——即依然有可观的前景。

目前恒大的文化旅游综合体已在广东、重庆等全国多个省市布局20余处,去年12月恒大海口文化旅游城的开盘,就以单日销售2260套、成交金额22.3亿的成绩,为岁末楼市加了一把火;而恒大的商业地产,据悉其目前已成立了的全资子公司恒大商业集团。未来或将负责运营管理恒大在全国130多个主要城市的300多个商业项目,加上一系列社区商业项目相继投入市场,恒大商业地产物业面积将超过400万平方米,未来极可能成为其业绩增长的又一驾马车。

在P增速换档,经济结构调整持续深入的宏观背景下,以恒大地产为代表的一线龙头房企如何通过战略升级,实现经济新常态下的历史性跨越?

面对新常态,地产行业已告别过去生长的骇人年代。作为这个国家支柱产业的参与者,除了要适应新时代不断调整外,更重要的是可能是为行业发展专心致志的决心。目前作为行业领军者的“恒大者”们能否在新常态中继续保持龙头地位,仍有待时间给出答案。

据中原地产研究部统计,中国已公布2014年销售业绩的29家企业中,仅10家企业完成各自订立的销售目标,其他19家企业的销售情况并不理想。这些未完成业绩目标的企业中也包括不少内地知名房地产开发企业。

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而那些以高周转著称的房企往往才是行业变化时,依旧表现出良好业绩,并不断巩固其龙头地产的房企。万科如是,恒大亦如是。

但这种“回暖”只属于少数人。回顾2014年,行业跌宕起伏,尽管连续作出政策调整,但多数房企仍难逃销售下滑,大部企业未能完成设定的年度销售目标。

行业进入白银时代,步入发展的“新常态”,作为风向标,大型房企的销售业绩和新年度目标成为市场关注焦点。“万恒中保”龙头房企阵营中,恒大是目前明确提出目标的唯一一家:1500亿。

“恒大近年来对项目布局进行了优化,使其在全国的布局更加地合理均衡,特别是在京沪广等一线城市进行了项目拓展。”一位行业观察者表示。

对于“新常态”,有不同解读。新常态核心是从高速超常规发展到高速稳定发展,增长更趋平稳,增长动力更为多元,经济结构更加优化,发展前景更加稳定,也即“中高速、优结构、新动力、多挑战”为主要特征的新常态。该特征同样适用于过去十数年高速发展的地产行业。

“无论政策和市场如何调整,满足刚需、高性价比的产品,都会得到市场认可,在竞争中脱颖而出。房企打造品质好、园林绿化标准高、配套完善、精装修交楼的高性价比产品,就一定会受到购房者的青睐。”

增长“新引擎”

在地产行业中,则要围绕既定的目标,一心一意经营业绩,这也被认为是每一家房企想要成功跨越新常态的不二。

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地产“手表定律”

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